Under Stockholm Media Week diskuteras varumärken, reklam och medier. I år togs även varumärkets och reklammätningar upp i programmet. Panelen berättade om sina favoritmått och hur undersökningar har en central roll för varumärkesarbetet.
De flesta större mediebyråerna är här och även ett stort antal marknads- och produktchefer. Under den första dagen var det över 700 deltagare, rekord rapporterar arrangören Sveriges Mediebyråer.
Glädjande för alla undersökare är nog att vikten av att mäta effekterna av marknadsföringen togs upp redan under förmiddagen dag ett (igår). De flesta marknadschefer kan nog hålla med om att någon form av kvitto vill man när man plöjer ner årsbudgeten i diverse marknadsaktiviteter. Men är kännedom och erinran fortfarande de tyngsta parametrarna i en varumärketsmätning? Vilka är de viktigaste måtten för ett varumärke? Detta var frågor som diskuterades med några tunga branschpersoner i panelen på scen:
Niklas Bondesson (f.d. Persson) är Doktor i Marknadsföring och verksam vid Lund Brand Management Group, Lunds Universitet.
Magdalena Greger, nuvarande VD för Systembolaget och med styrelseerfarenhet från IKEA och ett förflutet på Nestlé i England.
Ulf Hermansson Samell, Marknadschef SAS.
Att mäta är kritiskt anser Magdalena Greger. Hon vittnar om att mätning av kunder och varumärket har en väldigt centralt på agendan hos IKEA, men menar samtidigt att mätningarnas kanske viktigaste roll inte är att följa upp på vad som är gjort utan att se var utvecklingspotentialen i ett erbjudande eller varumärke finns. Samtidigt som Systembolaget jobbar mycket med serviceuppföljning samt testköp för att upprätthålla ålderskontrollen.
Ulf Hermansson Samell, SAS, tillägger att det är en självklarhet att mäta för att säkerställa att uppsatta marknadsmål nås. "Självklart att alla marknadsaktiviteter skall ha mål och de skall kunna mätas".
Våga ta konsekvensen av analysen
Både Ulf och Magdalena menar att det svåra inte är att mäta kommunikation, men att långt i från alla vågar ta konsekvenserna av resultatet. Man måste vara beredd att förändra sig och skruva produkt eller marknadsmix. "Är man inte beredd att ändra nåt så skall man heller inte mäta", menade bland annat Magdalena.
NPS är nåt komplext mått
Några specifika mått som diskuterades var bland annat OBS-värden, varumärkeskännedom, tänkbart märke, kundnöjdhet och NPS.
Samtliga i panelen skeptiska NPS för att ersätta andra mätningar. "Det är nåt komplext mått" menade bland annat Ulf Hermansson Samell, som istället räknar in Kundnöjdhet som en given parameter till företagets verksamhets scorecard, men menar samtidigt att för att kunna jobba med de områden som driver kundnöjdhet räcker inte det aggregerade värdet långt. Han ger som exempel SAS dåliga punktlighet för flera år sedan, något som identifierats som en viktig parameter för att driva kundnöjdhet och varit ett prioriterat område. (Och arbetet har gett resultet. SAS har de senaste tre-fyra åren blivit utsett till Europas punktligaste flygbolag).
Magdalena Greger instämmer och menar att ”kundnöjdhet är kritiskt viktigt mått för Systembolaget" då det är ett välanvänt begrepp och då det är lätt att bryta ner i underliggande faktorer på lokal nivå. Är det till exempel är i kassan på en viss butik som vi har problem, då kan vi få personalen att förstå det genom mätningen, menar hon.
Varumärkeskännedom som mått diskuterades också. Magdalena menar att det är ett bra trappsteg att börja på även om man förstås måste jobba på att bli valbar etc. Niklas varnar dock för att det allt för ofta på ett missvisande sätt likställs det med varumärkesstyrka.
Rabattkampanjer vinner
Ett vanligt misstag enligt Niklas är att luras att använda försäljning som mått på en lyckad kampanj. ”Det kommer alltid leda till att rabattkampanjer vinner” menar han, och poängterar de negativa effekter på varumärket som följer av för stor fokus på rabatter i kommunikationen. ”Det man borde mäta mer av är pris premie och betalningsviljan för ett varumärke. Det handlar om att bygga en betalningsvilja och inte bara skapa köp bara för att det är rabatter", tillägger Niklas.
Panelen summerar sina viktigast mått som följande:
SAS: Kundnöjdhet, value for money, preferred brand.
Systembolaget: Marknadsandel, Kundservice, Ålderskontroll. Viktigt att det mäts på butiksnivå.
Niklas Bondesson: Pris premie/betalningsviljan för ett varumärke.