Även i år anordnade GfK Sverige Insiktsdagen i både Malmö och Stockholm 22 respektive 23 september. Det var femte året i rad och tredje året i Stockholm. Evenemanget är öppet för alla, även konkurrenter, och lockade närmare 150 deltagare bara i Stockholm. Thomas Floreteng var där och dokumenterade dagen för SMRN.
GfK hade även i år ordnat med en härligt solig höstmorgon till sin inspirationsdag. Morgonen inleddes med en väl varierad frukostbuffé, som deltagarna inmundigade vid stora runda bord. Redan här var mingelnivån hög.
Som vanligt inledde Ulf Hillstedt, VD, dagen. Denna gång med lite intressant information om företagets historia. Ursprunget från Universitetet i Nürnberg började man redan 1925 forska om konsumentbeteende. Anledningen var att depressionen påverkade konsumenternas köpvanor, och nu ville man veta på vilket sätt. 1935 bildades ”Gesellschaft für Konsumforschung”, GfK, som numera står för Growth from Knowledge. GfK har de senaste åren haft en tillväxt på 56%, och har 50 expertseniorkonsulter enbart i Sverige. Ulf redovisade även några svar från en tidigare enkät: Medelåldern i salen var 40,3 år, 8 av 10 fanns med på Facebook men bara 1 av 10 utnyttjade Twitter. Således en perfekt målgrupp för dagens ämne Digitala insikter.
Moderator Martin Warberg, 44 år gammal, gjorde några jämförelser från tiden då han var ung, och vilken teknik som fanns då, med det som dagens ungdomar använder. På den tiden hyrde man en MovieBox för att se de första VHS-filmerna i sin tjockTV. Idag har nästa alla en BluerRayspelare hemma. Ett ämne på skolschemat var maskinskrivning, idag har eleverna varsin laptop. Att ringa i telefon till Australien kostade 19:50 kr/min, idag är det gratis via Skype, och då ingår även bildtelefoni. Samlandet av vinylskivor har ersatts av spellistor i Spotify. Martin erkände att han också finns på Facebook, men hade svårt att förstå varför… För Martin och övriga som vill veta mer finns numera Facebook-gruppen ”Vi som fick digitala insikter” att gå med i.
Robin Teigland, forskare på Handelshögskolan i Stockholm, kom som en stormvind och berättade entusiastiskt om Värdeskapande med sociala medier: Början på den tredje industriella revolutionen. Första revolutionen var att gå från tiden då arbete och fritid var samma sak, till den ångmaskinsdrivna fabriken där arbete hade sin tid och övrigt sin. Andra revolutionen var de multinationella företagen, där var och en hade ”sin egen motor” som drev arbetet. Den har nu ersatts av den tredje revolutionen Internet. Mikroelektronikens tidevarv. I Internetvärlden, för övrigt bara 41 år gammal, skapas inte längre värdet av information på företagen utan av humankapitalet, precis som före första revolutionen, industrialismen. Och att allt händer snabbare visade hon med YouTubeklippet ”Did You Know? 3.0”
Robin Teigland talade mycket om den kollektiva kunskapen som finns ”där ute”. Öppnar man sig och släpper lös sina egna kunskaper får man 1000-fallt tillbaka. Begreppet Kollektiv intelligens innebär att kunskaperna finns i nätverken, och det är bevisat att det räcker med 6 länkar för att få kontakt med vem som helst i hela världen. Därför är det viktigt att ha en policy som gynnar medarbetarnas kreativitet. Försöker man frånta de anställda möjligheten att använda sociala medier under arbetstid kommer produktiviteten att sjunka – de anställda sitter på toan och twittrar istället! Den gamla organisationsmodellen med rektanglar där chefen är överst har ersatts med relationsschema där vem-som-pratar-med-vem visar vilka som är de verkliga centrumpersonerna på företaget, och hur beslutsvägarna egentligen fungerar.
I dag löser kunder och allmänheten 30% av företagens problem för de företag som vågar släppa på sin sekretess. Teigland berättade om ett gruvföretag som la ut alla sina geologiska data på nätet och fick så många förslag på var man kunde hitta guld att vinsten ökade med flera miljoner. Inte med de $50 000 som man kunde få med traditionella slutna metoder. Andra exempel är kundsupport som sköts av kunderna själva via bloggar om felbeskrivningar och lösningar. Bjud in dina användare i utvecklingsprocessen. Ju fler som ser problemen med andra ögon, ju större chans till lösningar. Brainstormingen har blivit global. Innovationer kommer från gamla idéer och upptäcks av den nya generationen, men det behövs erfarenhet för att inte återskapa samma hjul gång på gång. I virtuella världar ges möjlighet att testa nya idéer och träffa andra. Ökad exponering av även triviala saker kan leda till mervärden: A: Jag skall åka till Brasilien i morgon. B: Kul, där har jag en kompis som du kan hälsa på om du hinner. A: Ja det skall jag göra. B: Du kanske kan få bo gratis. Han jobbar också med samma saker som du och jag gör…
Vi som är födda före 1969 måste lära om. Det har kommit en ny generation som både jobbar och tänker annorlunda. Lojaliteten sitter i yrket, inte den anställning de har. Skaffa dig en mentor hos ungdomarna och lär dig hur världen kommer att fungera i morgon. Världen kommer ändå inte att fungera så som du lärt dig. De vanligaste uppgiftslämnarna till Wikipedia är inte experter utan pensionärer. Wikipedia är roligare än korsord. Man kommer ihåg saker lättare och jobbar bättre om man har roligt. Det är därför alla unga vill jobba hos Google. Sätt på dig turistglasögonen och vandra runt på ditt eget företag. Om utvecklingen går fortare utanför företaget än innanför skall du se upp. Slutet kan vara nära!
Robin Teiglands presentation finns på slideshare.
Frågestunden efter presentationen bjöd på några intrikata påpekanden. Är all information relevant? Att lägga ut några bilder eller presentationer är en sak, men att berätta att man går ut med hunden kan väcka andra känslor som att du vet att jag är upptagen just då. Och att huset är tomt på folk. Det finns också en risk för ”Social Overload". Alla orkar inte bry sig om allt du håller på med. Att vara ”Always On” är ett ganska nytt fenomen, och vi vet inte hur det påverkar oss. Det viktiga är att skilja på vad som är privat och bara för mina närmaste, och vad som är offentligt. Den debatten är i sin linda men kan påverka informationsspridningen både positivt och negativt. Fenomenet att ungdomar idag gör många saker samtidigt, men ändå fördjupa sig i det de gör, beror på att man inte ”tillåtit” det förut. Ingen har testat detta på en så bred bas som våra ungdomar idag utgör, men forskning pågår. Det tar även tid att ändra ett beteende, och när blir en ”hype” en hype? Risken finns att man fastnar i ”The trap of disappointment” om det man förväntar inte uppfylls av framtidens kommunikationsmedier.
När man anställer en person följer även personens nätverk och kunskap om det förra företaget med. När personen slutar tar den med sig sitt nätverk, men även kunskap och nya kontakter som sprids till dess nätverk. En öppen dialog om hur ni som arbetsgivare skall kunna berika varandras nätverk är viktig. Nätverken bygger inte på din egen marknadsföring, utan att du bjuder på din kunskap. Det är då du kan få hjälp med dina frågor. Men allt behöver inte vara gratis. Det går faktiskt att tjäna pengar även i virtuella världar. Och förstår man inte språket med den man chattar med, testa med Google translator som snart blir lika duktig som en professionell översättare. Allt är möjligt om man bara vill.
Efter bensträckare och lite kaffe berättade Martin Warberg mer om oss besökare utgående från enkäten. Roligt för de närvarande men inte uppseendeväckande för de som inte var där.
I dagens andra och avslutande fördrag talade Norbert Wirth, GfK, om ”The New Normal” Insigths from and Analysis of the Digital Word.
Norbert inledde med konstaterandet att de elektriska 1:or och 0:or som all data bygger på, och som hela tiden kan sändas snabbare, numera omtalas som sociala medier. Det digitala maskineriet består idag av ”appar” som t.o.m. kan kontrollera din hjärna. Den mest revolutionerande dataprylen är nog ändå skrivmaskinen, som förde in möjligheten att via ett tangentbord kommunicera med maskiner/datorer. Dagens barn är otroliga på att använda tangentbord. Utvecklingen av teknikkulturen kan exemplifieras med antalet MP3-spelare. Det fanns 1000-tals spelare när Apple helt tog över marknaden med sin iPod. Men utan nätverk hade detta fenomen inte kunna uppstå. Tim Berners-Lees arbete på Cern i början av 1990-talet skapade den kommunikation vi använder idag. Då var det två datorer som kommunicerade. Idag går det inte att räkna hur många det är. Nätverket har blivit en organism som sköter sig själv. Vi hinner inte förstår alla program och applikationer som pågår i trafiken på nätet. Ingen kan heller kontrollera all trafikal information. Applikationer som är mer eller mindre användbara. Hur många indier tror du hoppar av skolan för att börja utveckla ”appar” som ger dem mer pengar än att jobba som programmerare. De är många som tar fram program till din mobil, som när du nynnar en låt i mikrofonen och sedan får reda på vad låten heter via enorma nätdatabaser. Men har vi glömt användaren? Vad är skillnaden mellan den digitalt infödde och en digital realist. Den infödde lär sig använda digitaltekniken som barn gör, förhoppningsvis med en vuxen som handledare. Den digitala realisten har teknisk bakgrund, tar till sig allt men kollar om det är användbart men tröttnar snabbt. Men finns det digitala immigranter? Och kan man tjäna pengar på nätet? Tydligen, eftersom Googles intäkter av annonser är $23 biljoner. I mindre skala kan man själv skapa sig en förmögenhet i Second Life. Dessutom är det bara 50% av twittrarna som pratar engelska. Japanska och portugisiska är näst populära språk. Tänk när Google även kan översätta tal i realtid och inte bara text, som nu.
Men vilka är då de konsumenter vi söker för vår verksamhet som undersökningsföretag? Norbert visade två exempel: Johanna från Stuttgart, född 1941, älskande boken ”Am I too stupid?” om den mobila hotlineteknologins terror, och böcker om Buddism. Som har det gott ställt och gärna ger telefonintervjuer, har en splitter ny mobil och är oponionsledare i sin Yoga-grupp. En människa som mest konsumerar tryckta medier. På vilket sätt når vi henne? Via personlig kontakt! Julie däremot, född 1992 och från London, är en storkonsument av Internetmedia, men som inte har råd med en iPhone når vi via många kanaler. Personlig kontakt, webbfrågor, ”Webb Mining” och liknande. Digitaltekniken har förändrat vårt urvalsområde. Respondenterna är inte lika homogena längre. Förut utgick man från affärsområden när man pejlade konsumenternas åsikter. I dag talar konsumenterna med varandra på nya sätt vilket gör att avgränsningen i affärsområden inte längre fungerar. Konsumenterna har fått nya sätt att umgås och utbyta erfarenheter. Den ”Nya Normala” är en heterogen mediakonsument och har nya, varierande kontaktnät. För att få fram dagens konsumentbeteenden måste man engagera med frågeinnehållet.
Begreppet ”Web Mining”, som saknar en riktigt bra svensk översättning, är som att leta guld i en guldgruva. Man får väldigt mycket grus, information, men är det rätt grus? Vaskpannan är det ”reningsverk” som behövs för att leta guld, precis som de urvalskriterier vi väljer är avgörande för resultatet. Skall du jämföra frekvensen av namnet på Snickers och Mars måste du sålla bort alla svar som har med planeter och grekiska gudar att göra för att få ett användbart resultat. Du måste med andra ord veta vad du vill veta.
Vill du ha relevanta svar på din undersökning gäller det att fånga besökaren och använda en mediemix som passar till din fråga. Konsumenternas beteendeförändring är dramatisk precis som i naturens evolution. Mycket nytt är bra, men mycket blir också fel. Robert avslutade med att vi alla ska ha koll på våra barns beteende på nätet. Precis som vi (borde) göra i verkliga livet, IRL. Vi lär oss massor. Som då en ung flicka ville bjuda sina kompisar på kalas och gjorde det via Facebook. Budskapet spreds via vänners vänner, och det slutade med att nästan 20 000 människor försökte komma in i hennes just då föräldrafria hus. Resultatet kan ni gissa själva.
Norbert Wirths presentation finns här.
Med dessa tänkvärda ord avlutades årets Inspirationsdag. Ett stort tack till alla på GfK och Thomas Brorson som organiserat en tankeväckande och intensivt inspirerande förmiddag i Stockholm. Och utanför sken solen, men nu från en högre horisont.
Massor med mingelbilder från såväl Stockholm som Malmö finns här
Artikeln är skriven av Thomas Floreteng, Floreteng Konsult
Thomas Floreteng är utbildad gymnasieingenjör, teleteknisk linje och har även en högskoleexamen i pedagogik. Han arbetade nio år på Göteborgs Spårvägar som serviceman, elektriker och konstruktionsingenjör, innan han började på Televerkets trainee-utbildning 1984. 1996 gick han vidare till Ericsson Telekom AB som lärare (Global Instructor) och 1998 till Post- och telestyrelsen där han som Senior Adviser huvudsakligen arbetade med nummer-, adress- och nätfrågor nationellt och internationellt. Sedan 2007 är han konsult inom elektronisk kommunikation och utbildning. Thomas nås via e-post thomas@floreteng.se eller telefon 070 666 51 45.